Hoe gebruiken Land Rover, Mazda, Volvo en Aston Martin premium content?
Wat is de overeenkomst tussen de content aanpak van Land Rover, Mazda, Volvo en Aston Martin?
Het doel: het merk meer premium maken en dit is hoe ze dat doen.
Tijdens het seminarie Content Marketing And The Automotive Sector (georganiseerd door BPost en Custo) lichtte Gavin Green (Automotive Director van Redwood UK) toe op welke manier Land Rover, Volvo, Mazda en Aston Martin meer premium werden met behulp van content.
Maar waarom zou je een premium merk willen worden? Als premium merk kun je een hogere marge hanteren (er is iets ‘exclusiefs’ aan je product waar mensen meer voor willen betalen) en je bent beter beschermd tegen low-cost entries. Investeren om een premium merkt te worden, loont, aldus Green.
Content marketing kan in belangrijke mate bijdragen tot het bekomen van die premium status. Enkele cases.
Land Rover
Uitdaging: Relevant worden.
Toen Redwood in 1999 voor Land Rover begon, werden de Land Rovers voornamelijk gelinkt aan extreme avontuurlijke missies, zoals de Camel Trophy.
Camel Trophies zijn bijzonder spectaculair, maar ook relevant voor een bijzonder kleine doelgroep. De uitdaging van de nieuwe (content) marketing aanpak was: hoe kan Land Rover relevanter worden voor meer mensen?
Oplossing: een content aanpak waarbij authenticiteit centraal staat.
Twee inzichten kwamen daarbij van pas:
1. Land Rover vond in 1969 eigenlijk de SUV-uit met de Velar en dat is een zeer goede, authentieke claim om euh, te claimen. En met de claim moesten ze niet te lang wachten want op dat moment lanceerde BMW net z’n X5.
2. Een belangrijk merkwaarde van Land Rover was Go Beyond/Go Anywhere en dit avontuurlijke DNA hebben steevast in de content als onderstroom gebruikt.
Die authentieke aanpak lag aan de basis van enkele opvallende campagnes die als doel hadden om (buzzword alert) Land Rover op een authentieke manier relevant te maken bij een premium doelgroep.
1. Voor lancering van de Land Rover Sport in 2006 namen ze de wagen mee naar de dodelijkste weg ter wereld in Bolivië. De content daarvan was een uniek videoreisverslag (dit was voordat TopGear en consorten daar neerstreken). Het nieuws werd door de nationale pers overgenomen. Dat genereerde aardig wat earned media en het werd opgepikt door een breder publiek.
2. Voor de lancering van de Land Rover Sport SVR — een wagen die even rationeel is als een epileptische stier op steroïden in een porseleinwinkel is — trok Land Rover naar Zweden. Daar werd de SVR in extreme omstandigheden getest: een roadtrip in meerdere afleveringen door het Scandinavische noorden werd gecombineerd met een test op een sneeuwversie van het circuit van Silverstone.
3. Land Rover maakt ook een gedrukt magazine, One Life. Het magazine wordt met de post opgestuurd. Dat heeft als voordeel dat het in de brievenbus belandt en dat het in de kiosk geen aandacht hoeft te trekken of lezers te verleiden. Dat geeft hen de creatieve vrijheid zodat het in niets te vergelijken is met de ‘traditionele’ autotijdschriften in de krantenwinkel.
Conclusie
Wees authentiek in je claim en in je merkwaarde. Ze besloten om de avontuurlijke invalshoek te behouden en te bewaken, en die niet overboord te gooien ten voordele van generieke lifestyle.
Mazda
Ook Mazda klopte bij het Britse bureau aan.
De uitdaging was: opschuiven van mainstream naar premium.
Oplossing: Door in te zetten op volgende pijlers:
- Kodo-design: Simple pure unclutterd style
- Craftsmanship: Quality (in beeld brengen van hun ontwerpafdeling) en heritage (tour door Mazda museum)
- Driving appeal: engagement rather than just speed and sportiness (cfr. de Mazda MX-5).
Een manier om het vakmanschap claimen op een authentieke manier aan de hand van content?
Neem een duik in de geschiedenis van Mazda en giet dat in een juist format. Een nachtelijke ronde door het Mazda Museum is een goed begin.
Of neem de Mazda Cosmo en plaats ‘m in het decor van de Schotse hooglanden…
Mazda timmert aan de premium weg en dat werpt z’n vruchten af. Het (voorlopige) hoogtepunt in deze aanpak is de verschijning van Mazda’s concept wagen (Vision Coupé) op het Concorso d’Eleganza Villa d’Este. Een van ’s wereld bekendste events dat in 1929 in aristocratische kringen begon en hulde brengt aan legendarische wagens.
Conclusie
Wees realistisch: ja, Mazda wil een premium merk zijn. Ze zijn vooruit gegaan in dat segment, maar ze zijn nog geen BMW of Audi. Manage the expectations, ook bij Mazda.
Wist-je-dat: Mazda Duitsland een videoreeks heeft, getiteld Mazda Garage, waar een young- en oldtimer expert, samen met een gevarieerd trio (een bebaarde mecanicien, een knappe stuntvrouw en een gladde influencer) zich klaarmaken om deel te nemen aan een rally door Europa, met klassieke Mazda’s. Ganz tol!
Volvo
Ook de Zweden wilden opschuiven naar het premium segment.
De uitdaging: meer vooruitstrevend en premium worden, maar uniek Zweeds blijven.
Volvo was 20 jaar geleden helemaal niet premium. Ze waren wel veiliger, maar daarvoor niet premium. Afgelopen 20 jaar zijn ze een premium merk geworden en staan ze naast BMW en Audi.
Centrale pijlers in de premium-aanpak zijn:
- Het onderscheidende Zweeds design
- Van passieve naar actieve veiligheid gaan (meer techy en sexy worden)
- Ze willen gezien worden als de meest human-centric autofabrikant.
Ze deden veel video en magazines. Ze doen heel veel interviews met mensen. Ook in hun aanpak van print magazines gaan ze verder dan de traditionele auto-benadering en brengen ze stijlvolle custom magazines uit zonder auto’s op de cover.
Conclusie
Built relationships. Bij Redwood werken doorgaans heel wat redactionele profielen die in hun aanpak weinig verschillen van autojournalisten. Die aanpak zorgde ervoor dat ze bijzonder veel rechtstreekse contact hebben bij iedereen in het bedrijf. Die relaties waren cruciaal in het ontdekken van de juiste verhalen rond de 3 pijlers.
Aston Martin
Is de huisleverancier van James Bond al geen premium merk? Uiteraard, maar er is meer aan de hand.
De uitdaging voor Aston Martin in 2016 was: hoe kunnen we in plaats van een premium luxe-wagenfabrikant een premium luxe-lifestyle-fabrikant worden?
Aston Martin trekt immers in 2019 naar de beurs en de analisten rekenden uit dat een lifestyle merk meer waard is dan een automerk. Zie maar naar de koers van Ferrari.
Al is de weg voor Aston Martin nog lang en ver. Aston Martin Sees Itself With A Ferrari-Like Stock Market Value. That’s A Tough Sell: “Ferrari is genuinely unique. There are no other credible examples of a sub 20,000 unit (manufacturer) that have any consistent profit record. Even low volume premium brands under the protective wings of (big carmakers), such as Bentley (VW) and Lamborghini (VW’s Audi), struggle with profitability. Aston’s price points and gross margins are nowhere near Ferrari’s, yet it has a cost base that’s very similar.”
Om Aston Martin als lifestyle merk in de markt te zetten, werden de activiteiten uitgebreid, onder de titel: Beautiful in everything. Ze willen high performance zijn in alles. Niet alleen in wagens.
Het gaat dus verder dan de obligatoire merchandising. Ondertussen zijn er Aston Martin appartementen, zeg maar Aston Martin Residenties.
Wie zo’n appartement aan de baai koopt, heeft allicht ook nog plaats voor een boot die past bij z’n appartement: een Aston Martin boot.
Maar terug naar de content met Aston Martin The Book.
Aston Martin wilde een luxeboek maken waarbij het aan 11 gerenommeerde lifestyle-fotografen vroeg om een van de legendarische Aston Martin modellen te fotograferen. Top-idee, maar er was geen geld om 11 wereldberoemde fotografen te boeken. Exit boek-idee? Nein… Wat als Aston Martin alle opbrengsten van het boek zou schenken aan een goed doel? Zouden de fotografen dan niet voor een bijzonder scherpe vriendenprijs willen meewerken? Het resultaat laat zich raden: aan het boek zouden uiteindelijk 11 fotografen meewerken zoals Anton Corbijn, Bryan Adams en Jason Bell.
Aston Martin The Book, wordt met de hand in Italië gemaakt, met foto’s van o.a. Anton Corbijn & de DB2, Bryan Adams en Jason Bell, en is verkrijgbaar voor een kleine 2.000 euro.
Conclusie
Be Bold. Durf ervoor te gaan en durf creatief te zijn zoals Aston Martin deed met The Book.
Extra voorbeelden?
Heb je zelf voorbeelden van premium content uit de automotive sector, deel ze gerust in de comments of stuur een bericht via LinkedIn.
Cadeautje?
De presentatie die Gavin Green van Redwood gaf, kun je hieronder bekijken.
Tot in den draai?
Vond je dit een goed artikel, deel het met jouw netwerk of zet gerust je digitale handjes tegen elkaar en ‘klap’. Het helpt anderen het stuk te ontdekken.
