13 do’s en don’ts voor Kijk Uit

Ik zag dat iemand bij Febiac de post van Sofie Lenaerts, presentatrice van Kijk Uit, ‘interessant vond’. In de post vraagt Sofie Lenaerts naar “Suggesties, nieuwe onderwerpen, tips voor sociale media of ideeën voor rubrieken, poll’s, quiz…”

Doorgaans ben ik nogal voorzichtig met advies (“Advice is a form of nostalgia, dispensing it is a way of fishing the past from the disposal, wiping it off, painting over the ugly parts and recycling it for more than it’s worth”), maar voor een keer is de verleiding toch te groot. Laat dit dan de uitzondering op de regel zijn.

Een snelle zoektocht in Google van Kijk Uit geeft al snel een beeld van een ‘typisch’ voorlichtingsprogramma: het wordt gemaakt met een beperkt budget (173.501 euro van Vlaanderen voor 18 maanden, eventueel nog aangevuld met een bijdrage uit Brussel?), met de mensen die we hebben en het wordt verdeeld op de kanalen die beschikbaar zijn (een gaatje in de EEN-programmatie en de reeds beschikbare kanalen). Er is geen duidelijk gecommuniceerde strategie of tactiek. Dat is allemaal heel gemakkelijk gezegd, hé Jef.

Wat als… een buitenstaander eens een blik werpt op Kijk Uit? Niet gehinderd door interne (budget)beperkingen en gevoeligheden.

Wat als… die buitenstaander Kijk Uit vanuit content marketing benadert? “Content Marketing is een vorm van marketing waarbij je doelgericht meerwaarde creëert aan de hand van kwaliteitsvolle, relevante inhoud en die al even doelgericht verspreidt.” Er zijn tal van definities maar bovenstaande vat het goed samen.

• Doelgericht staat voor KPI’s (welk marketing doelstellingen streef je na: awareness creëren rond verkeersveiligheid, of meer specifiek rond het aantal verkeersslachtoffers, rond gsm-gebruik achter het stuur… Of, streven we gedragsverandering na?)
• Meerwaarde: de content moet meerwaarde hebben voor de eindgebruiker. Je vertrekt dus vanuit het standpunt van de ontvanger.
• kwaliteitsvolle en relevant: geeft de inhoud antwoorden op bepaalde vragen (help-content) of geeft die nieuwe inzichten (hub-content) voor de doelgroep?
• Inhoud: aan de hand van video in dit geval
• Verspreidt: het maken van de content is de helft van het werk. Het verspreiden ervan de andere helft.

Oké, maar hoe begin je daar aan?

I. Strategisch

Wat is je langetermijnaanpak om een bepaalde doelstelling te bereiken?

1. Bepaal je strategie voor Kijk Uit (leestip: Start With Why en Content.inc) en bekijk in welke mate gedragsverandering te realiseren is door het veranderen van gewoontes (leestip: The Power Of Habit). Bepaal je content sweet spot. Neem je tijd om je huiswerk te maken en het samen te vatten op een A4. Bij die oefening zal je allicht tot de conclusie komen dat de presentator/presentatrice een cruciale rol kan spelen. Het is immers die persoon die het programma een eigen stem (tone of voice) geeft.
2. Bepaal de strategie voor de presentator/presentatrice. In tegenstelling tot anonieme budgetbepalers ben jij het gezicht dat een boodschap brengt. In tegenstelling tot de anonieme budgetbepalers heb jij wél iets te verliezen (je hebt Skin In The Game). Dat is een enorme opportuniteit.

Hoe geef je meer schwung aan Kijk Uit? Hoe vergroot je je bereik en de impact die je nastreeft? Geef de presentator/presentatrice is volwaardige plaats. Die persoon is de snelste weg naar een Kijk Uit met meer impact.

Enter: de Thought Leader zoals Clo Willaerts die uitlegde. Een Thought Leader wordt erkend op een bepaald vakgebied (je beslist niet zelf om een TL te worden). Een TL deelt zijn expertise heel gemakkelijk (is anders dan een academicus), hij/zij schermt die niet af, maar gaat die zoveel als mogelijk delen. Een TL zit in de echte wereld (je verstaat de ‘business’ en je publiek/doelgroep). Je bent een mix van 3 profielen (een academicus, een marketer en iemand met een neus voor (commerciële) opportuniteiten). TL’s hebben in hun communicatie vaak een extra mening die mensen aan het denken zet. Een Thought Leader kan een bedrijf of een persoon zijn. Een goed voorbeeld van een Thought Leader hybride model (bedrijf + persoon) is L2’s Scott Galloway. L2: doet aan benchmarken op vlak van digitaal. Prof. Scott Galloway deelt op zijn eigengereide manier de expertise, en hij doet dat zeer consequent (ook op Twitter). Scott Galloway is een TL die in dienst is van een bedrijf. Deze opzet is een goed voorbeeld van hoe de link duidelijk blijft tussen een Thought Leader en een een bedrijf.

(Meer informatie over Thought Leaders lees je hier)

Samengevat:
1. Bepaal de strategie voor Kijk Uit
2. Bepaal de strategie voor de presentator/presentatrice

II. Tactisch: Hoe ga je de strategie concreet vertalen?

Als je er enkele interessante blogs op naleest en het Content Inc bij de hand houdt, kom je al een heel eind. Enkele stappen die je helpen bij het vertalen van je verworven inzichten:

1. Bepaal je content promise: wat voor type content ga je maken, voor welke doelgroep en welk effect beoog je met die content.
   Bijvoorbeeld: Met Kijk Uit willen we aan de hand van een persoonlijke manier data vertalen naar inzichtelijke, begrijpbare informatie voor het brede publiek zodat die bijdraagt tot de verkeersveiligheid.
2. Wat voor types van content ga je maken? Blogs, video’s, webinars, boeken, magazines, etc.
   Bijvoorbeeld: de 5 minuten tv-video, een eigen opinie (column) over een actueel thema, duiding bij data (infographic),…
3. Welke formats ga je hebben: een long form video, 5 snelle vragen (korte video’s), een getuigenis, een expert aan het woord,…
4. Wat wordt je eigen kanaal? Wat is je eigen online plaats waar je je autoriteit opbouwt.
   Bijvoorbeeld: www.kijk-uit.be of www.kijkuit.be (naar het schijnt eenvoudig te koop via een verzoek aan de huidige eigenaar).
5. Content distributie. Wat worden je traffic builders?
   Bijvoorbeeld (owned media) een eigen nieuwsbrief, integratie van je content in overige VSV-communicatie, relevante communicatiekanalen van bijv. gemeentes (cfr. kusttram),…
6. Wanneer ga je wat communiceren? Maak een content kalender met onderwerpen, de verwachtte output, de doelgroep, de KPI’s, etc.
7. Content promotie. Hoe kun je de content die je gemaakt hebt voor een kanaal promoten?
   Bijvoorbeeld (paid media):promoot aan de hand van advertising je content op sociale media
   Bijvoorbeeld (earned): heb je een column/opinie geschreven, zijn er media die die willen overnemen?
8. Zorg ervoor dat je je content inspanningen kan meten.
9. Analyseer en stuur bij.

Doe dit voor Kijk Uit en voor de Thought Leader-rol van de presentator/presentatrice zodat die elkaar kunnen versterken.

Als Thought Leader kun je het gezicht zijn dat persberichten en rapporten verstaanbaar maakt. Vanuit die unieke positie ben je een uitstekende spreekbuis voor Vlaamse media (je overstijgt je eigen kanalen) en we zien je terug op krantensites, Ketnet, Het Journaal, De Afspraak, Het Lichaam Van Coppens en alles goed loopt in een aflevering van De Slimste Mens.

Als je ervoor kiest om een prominente rol te spelen, dan zullen ook je eigen kanalen afgestemd zijn op jouw rol. Is er dan geen plaats meer voor andere passies? Uiteraard, maar ga er van uit dat je professionele TL mixt met 30% niet-TL-gerichte content (bergwandelen, bijv).

Samengevat: overweeg om Kijk Uit een meer autonome en prominente rol te geven, in combinatie met die van een thought leader.

Dat vraagt eerst behoorlijk wat huiswerk. Als je geen tijd hebt om daar mee aan de slag te gaan, hieronder toch alvast wat laaghangend fruit.

III. Dertien don’ts die je best probeert te vermijden:

1. Youtube-video’s met een tv-uitzending intro van 15 seconden
2. Social media video’s zonder ondertiteling
3. Privé-video’s die aan je speellijst zijn toegevoegd (screenshot)
4. Youtube-video’s waarin reclamebanners worden getoond (screenshot)
5. Youtube-video’s die niet geoptimaliseerd zijn qua thumbnail. (Leestip: How to optimize your content)
6. Youtube-video’s die niet geoptimaliseerd zijn qua metatags (maar 5 keywords: kijk uit\”,\”pechstrook\”,\”pech\”,\”ongeval\”,\”panne) (screenshot)
7. Youtube-video’s met automatisch gegenereerde ondertiteling (screenshot)
8. Youtube-video’s geen link in de omschrijving naar de bestemmingspagina… (screenshot)
9. Landingspagina’s met enkel een Youtube ingeëmbed zonder omschrijving (screenshot)
10. Landingspagina’s met enkel een Youtube ingeëmbed zonder link naar jouw bestemmingspagina (linkbuilding)
11. Een outro op de video die verwijst naar fedpol.be in plaats van politie.be
12. Uitgeschakelde reacties onder de video’s.(screenshot)
13. Deze url staat op de tweede organische plaats in Google als je op Kijk Uit zoekt, maar die url geeft een 404. (Update: is ondertussen opgelost)

IV. Probeer op te starten:

1. Een eigen website: www.kijkuit.be of www.kijk-uit.be (als het snel moet gaan)
2. Een eigen twitter-account voor Kijk Uit
3. Een eigen FB-fanpagina voor Kijk Uit
4. Vul Kijk Uit-wikipedia aan.
5. Maak een eigen sofielenaerts.be aan met instructies over hoe en waarom pers je mag contacteren (screenshot)
6. Maak een eigen Sofie Lenaerts-Wikipedia aan. (screenshot)
7. Update je persoonlijke Twitter-account. Als je die niet gebruikt, verwijs bezoekers dan door waar ze wel met je in contact kunnen komen. (screenshot)
8. Creëer op politie.be een plaats voor Kijk Uit en voor jezelf
9. Zet relevante contactinfo in de Youtube-omschrijving: gaat de uitzending over drugsgebruik, voeg dan in de omschrijving de contactgegevens toe voor iemand die vragen heeft rond dat topic.
10. Probeer content breder te brengen vanuit het standpunt van de eindgebruiker. What’s in it for them.
11. Overweeg om verhalen vertellen (hub-content).
12. Overweeg om te reageren los van het beleid: verkeersveiligheid is quasi wekelijks in het nieuws. Reageer vanuit je eigen TL-Twitter-account.
13. Zijn er extra samenwerkingen mogelijk met partijen zoals Febiac?

Veel succes!

Over mezelf: Journalist van opleiding met een passie voor motoren. 15 jaar actief in print en online media, sinds 2014 fulltime actief in content marketing. Rijdt zijn midlife crisis weg achter het stuur van een Yamaha R6. Geeft zelden advies, maar is altijd te vinden voor een kop koffie.